El marketing detrás de la Presidencia

El tigre, la camiseta y el miedo.

Las estrategias de comunicación que le dieron la Presidencia a De La Espriella y las que no lograron salvar a Cepeda.

Detrás de cada presidente hay un equipo de comunicaciones que fabricó la victoria. La elección del 21 de junio de 2026 no la ganaron solo las propuestas ni las alianzas: la ganó una narrativa. Y esa narrativa tuvo arquitectos, colores, símbolos y un animal que rugía desde cada pantalla de celular. Esta es la historia de las dos campañas que se disputaron Colombia, contada desde las salas de estrategia y los estudios de diseño.

EL TIGRE QUE DESPERTÓ A COLOMBIA

Todo empezó con un apodo. Abelardo de la Espriella ya se hacía llamar «El Tigre» en sus redes sociales antes de inscribir su candidatura. Pero fue su equipo de comunicaciones el que convirtió ese sobrenombre personal en un dispositivo de campaña nacional. En noviembre de 2025, cuando reunió a miles de seguidores en Bogotá, El País de España tituló la crónica con la frase que se volvería emblema: «El Tigre ha despertado». Esa línea no fue casual; fue el resultado de una estrategia de posicionamiento diseñada para instalar una imagen de fuerza, decisión y liderazgo en un electorado cansado de lo que percibía como debilidad institucional.

El movimiento se llamó Defensores de la Patria, inscrito formalmente el 5 de agosto de 2024, y su eslogan oficial fue «Firmes por la Patria». Pero en la práctica comunicacional, la campaña operó con dos capas de mensaje: una institucional —»Firmes por la Patria»— para los actos protocolarios, y una emocional —»El Tigre ha despertado»— para las redes sociales y las concentraciones masivas. La primera daba solemnidad; la segunda, viralidad.

Según información preliminar, Carlos Suárez habría sido el estratega de comunicaciones de la campaña de Espriella. Se le atribuye la decisión de incorporar la camiseta de la Selección Colombia en la escenografía de los actos de campaña, un recurso simbólico que asoció al candidato con la identidad deportiva nacional en pleno año del Mundial FIFA 2026.

La identidad visual fue contundente. El azul oscuro (#00008B) funcionó como color institucional, proyectando autoridad y sobriedad. Pero la paleta no se limitó al azul: el uso del amarillo de la bandera colombiana y el tricolor nacional en los actos masivos creó un puente emocional con el patriotismo que la campaña cultivó sistemáticamente. La tipografía en mayúsculas, los planos contrapicados del candidato, la estética de autoridad con trajes oscuros: todo estaba calibrado para proyectar un liderazgo que La Silla Vacía describió como construido sobre «la idea del ‘macho alfa’ como señal inequívoca de su capacidad para gobernar».

La comparación con Nayib Bukele y Javier Milei no fue accidental. Yahoo Noticias lo bautizó «el Bukele colombiano». La prensa internacional lo describió como «pro-Trump». Esas etiquetas, que en otro contexto habrían sido estigmas, funcionaron como credenciales en un electorado que admiraba la mano dura salvadoreña y la revolución libertaria argentina. El equipo de campaña no combatió esas comparaciones: las amplificó.

La estrategia digital fue el motor principal. TikTok se convirtió en la plataforma central, con videos cortos que combinaban frases de impacto, edición cinematográfica y un lenguaje que simplificaba propuestas complejas en consignas virales. El candidato hablaba directo a cámara, sin guion aparente, con un tono que mezclaba la pedagogía del abogado con la provocación del influenciador. El algoritmo premió la confrontación, y la campaña lo supo explotar.

Los actos presenciales replicaron la lógica digital. Según AS/COA, los mítines incluyeron figuras de la derecha latinoamericana, veteranos militares y predicadores evangélicos. La escenografía combinaba banderas, himnos y una puesta en escena que evocaba más un evento deportivo que un acto político tradicional. El Wall Street Journal calificó a Espriella de «outsider de extrema derecha» que «sacudió al establishment político». Esa fue, precisamente, la marca que la campaña quiso imprimir.

El respaldo de Donald Trump en la segunda vuelta no fue un accidente comunicacional. La campaña lo solicitó, lo celebró y lo difundió en todas las plataformas. Para los seguidores de Espriella, era una validación hemisférica. Para el equipo de comunicaciones, era contenido viral gratuito con alcance global.

LA ALIANZA POR LA VIDA QUE NO ALCANZÓ

Del otro lado del espectro, la campaña de Iván Cepeda construyó una identidad comunicacional radicalmente distinta. Su coalición se llamó Alianza por la Vida, un nombre que condensaba la promesa de paz, justicia social y defensa de los derechos humanos que atravesó toda la candidatura. El nombre no fue arbitrario: en un país donde más de 260.000 personas fueron asesinadas durante el conflicto armado, y donde el propio padre del candidato fue víctima de esa violencia, «la vida» operaba simultáneamente como programa político y como biografía personal.

El color oficial fue el violeta (#7B1FA2), una elección que diferenciaba al Pacto Histórico del rojo tradicional de la izquierda latinoamericana. El violeta evocaba espiritualidad, transformación y dignidad, y conectaba con la estética de los movimientos feministas y de derechos humanos que nutrieron la base social de la campaña.

La campaña de Cepeda utilizó como gesto identificatorio la señal de corazón con los dos dedos índices de ambas manos juntos, un símbolo que condensaba el lema «por la vida» y que se replicó en actos, fotografías y redes sociales. Se requiere confirmación con fuentes directas sobre quién diseñó esta estrategia gestual y cómo se implementó.

La selección de Aida Quilcué como fórmula vicepresidencial fue, en sí misma, un acto de comunicación política. Quilcué, senadora nasa, exconsejera mayor del CRIC, protagonista de la Minga Indígena de 2008, encarnaba todo lo que la campaña quería proyectar: diversidad étnica, defensa territorial, autoridad comunitaria. Su rostro en la papeleta fue el mensaje. Colombia Reports lo leyó como «una señal hacia los pueblos étnicos» y el suroccidente colombiano respondió: 68,3 % en Cauca, 75,6 % en Chocó.

La estrategia digital de Cepeda se apoyó más en WhatsApp y Facebook que en TikTok. En el Pacífico colombiano, donde la conectividad es intermitente, un audio de WhatsApp tiene más penetración que un video de TikTok. Los grupos de WhatsApp funcionaron como cadenas de transmisión comunitaria: un mensaje grabado por un líder local circulaba de vereda en vereda, de consejo comunitario en consejo comunitario. Era una comunicación horizontal, no vertical; comunitaria, no algorítmica.

El tono de la campaña evitó la confrontación directa y buscó la emotividad. Mientras Espriella provocaba, Cepeda conmovía. Mientras uno hablaba de bombardeos, el otro hablaba de su padre asesinado. La biografía fue el recurso comunicacional más poderoso: el hijo de la víctima que quiere ser el presidente de la reconciliación. The Nation lo describió como «el hombre que podría mantener a la izquierda colombiana en el poder». Pero el condicional era la clave: la emotividad movió al Pacífico, pero no conquistó a Antioquia.

La campaña de Cepeda enfrentó un problema estructural de comunicaciones: competir en TikTok contra un candidato nativo del formato corto, provocador y viral. El algoritmo de TikTok premia la confrontación y el espectáculo; la propuesta de paz y redistribución no genera el mismo engagement que la promesa de derribar aviones. El equipo de Cepeda lo sabía, pero no encontró una respuesta eficaz en esa plataforma.

LO QUE DECIDIÓ LA ELECCIÓN NO FUERON LAS IDEAS

Esta elección la ganó la campaña que mejor entendió el ecosistema mediático de 2026. De La Espriella dominó TikTok con una narrativa de fuerza y ruptura que el algoritmo amplificó sin costo. Cepeda dominó WhatsApp y la comunicación comunitaria, pero ese canal, aunque profundo, tiene techo. El tigre rugió más fuerte que el corazón.

Para los profesionales de la comunicación política, la elección de 2026 deja lecciones claras: el poder del personaje sobre el programa, la eficacia del símbolo animal como marca política (el tigre de Espriella se suma al león de Bukele y la motosierra de Milei), la importancia del tono emocional calibrado para cada plataforma, y la realidad de que, en la era del scroll, la provocación viaja más rápido que la propuesta.

El equipo de Espriella entendió que no vendía un candidato: vendía un personaje. Y los personajes se construyen con símbolos —el tigre—, con gestos —la camiseta de Colombia—, con un tono —la voz del alfa que no pide permiso— y con una promesa que cabe en un tuit: «El Tigre ha despertado». Esa fue la marca. Y la marca ganó.