Marketing Político & Politing
El destacado filósofo, político, senador y escritor romano, Lucio Anneo Séneca afirmaba: “Prefiero molestar con la verdad, que complacer con adulaciones”. Por ende, nos corresponde desnudar objetivamente las realidades de las campañas políticas para la Gobernación del Cauca, Alcaldía de Popayán, concejos municipales y Asamblea Departamental en éste “Timing” (manejo sincronizado de los tiempos en una campaña), con un análisis estricto desde el punto de vista del Marketing Político & Politing.
Primero, es necesario afirmar que hay pocas campañas perfectas, naturalmente se producen errores, ya sea por campañas políticas largas o por el contrario muy cortas, unos pocos errores no harán demasiado daño, pero los errores no se pueden cometer, una y otra vez, porque el resultado será el fracaso. ¡Muchos equipos de campañas producen errores, pero solo los inteligentes los corrigen!
Pues bien, las campañas políticas son las empresas más complejas que existen, debido a las múltiples variables a que están expuestas, ya que nueve de cada diez fracasan en su objetivo. Igual que en cada elección hay un solo triunfador y los demás candidatos son derrotados, eso lo sabemos. En las campañas políticas los caucanos se comportan igual que cuando hay un mundial de fútbol; todos se vuelven técnicos y expertos de un día para otro. En mi caso particular, prefiero la disciplina científica a la charlatanería.
Escuchamos en la mayoría de las campañas políticas que la “estrategia” está fundamentada en: “Vamos a meterla toda, al final”, nada más erróneo que desconocer los tiempos políticos, y un tema complejo por sí solo: “La Psicología del Elector, o Psicología Política” (Disciplina científica). Una campaña electoral no se juega en las calles, ni en las sedes políticas de los candidatos; sino en el cerebro del votante y elector, es allí donde está la clave, porque es el cerebro del elector el que recibe los mensajes, los analiza, los codifica, los interpreta y hasta los modifica; y por tanto, los archiva o los rechaza. Concurren en el cerebro del votante los mensajes de los distintos candidatos, es en éste, donde se debe persuadir y seducir para lograr la decisión del voto. Lo problemático es que quienes dirigen las campañas generalmente desconocen las leyes de funcionamiento del cerebro de los electores, como también, muy pocos conocen las técnicas aplicadas del “Neuromarketing”, como elemento estratégico para el éxito.
Las campañas políticas regionales, están dirigiendo sus estrategias a una estricta minoría, porque una cosa es la segmentación del electorado y otra muy diferente es hablarle a una minoría del electorado. Y es que hablarle a una minoría es un suicidio político, y además permite que el candidato adversario, bien asesorado le hable a la mayoría y por tanto se lleve el triunfo en la contienda electoral.
Y es que la sinergia de las estrategias es el factor individual más importante. Como afirmaba uno de los padres del Marketing Político, Joseph Napolitan, “una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero incluso una campaña brillante puede fallar, si la estrategia es errónea”.
Los Estados Unidos de América vivieron una economía muy prospera y dinámica en los dos períodos del entonces presidente Bill Clinton, y su campaña electoral de 1992 contra George H. W. Bush (padre), Clinton utilizó el slogan: “Es la economía, estúpido”, (the economy, stupid); el éxito en cada estrategia de la campaña Bill Clinton, lo llevó a convertirse de nuevo, en presidente de los Estados Unidos. Y es en ésta instancia que deseo hacer una analogía muy apropiada para la coyuntura política de las campañas políticas discretas y rutinarias en Popayán y el departamento del Cauca, con una correspondencia del slogan de Bill Clinton: “Son los medios de comunicación, estúpidos”. Puesto que los electores y votantes del siglo XXI se cansaron de los actos políticos, encuentran muy buenas disculpas para no asistir: es muy tarde o es muy temprano, es muy lejos, está haciendo mucho calor o mucho frio, es que a esa hora estoy trabajando, en fin, ¡no pueden ir!
Por tanto lo más importante es la “Estrategia de la Comunicación”, el cómo se comunica, donde, y por qué. Nunca se puede subestimar la inteligencia de los votantes (no son estúpidos), ni sobreestimar la cantidad de información a disposición del elector. No es responsabilidad del elector o votante, buscar información de los candidatos; es responsabilidad del candidato ofrecerla, incluso hasta en bandeja de plata, si es necesario.
Observo con asombro en las presentes campañas políticas, que los llamados “asesores” subestiman el poder y la penetración de medios de comunicación como la prensa escrita, la radio, la Internet y la televisión. Primero, desconocen que la televisión es emocional, efectiva y necesaria. Que estudios de audiencia radial – ECAR, confirman al programa El Nuevo Liberal Radio, en la frecuencia de Radio 1040 AM como líder en el segmento vespertino, por tanto la radio es persuasiva, es un medio veloz, es generador de opinión y de decisión, siendo la radio el medio de mayor cubrimiento al menor costo. Por otro lado los diarios impresos, por su propio carácter y poder, tienen un target o grupo objetivo selecto e importante para el éxito de la campaña del candidato; a su vez las percepciones de los líderes de opinión del país sobre temas políticos, económicos, sociales, culturales y ambientales a nivel nacional y departamental, confirman a El Nuevo Liberal impreso, como el medio de comunicación dominante.
Hablando de las campañas electorales en Internet, el 99% no sabe utilizar de modo productivo el valioso medio, olvidan la interacción, desconocen el poder del marketing digital y la participación online y offline en la campaña.
Igualmente es necesario que el candidato hable y se dirija al electorado en general en cada uno de los medios de comunicación; tal vez no sea tan buen orador y carismático como Luis Carlos Galán Sarmiento, o tan bien parecido como Sergio Fajardo Valderrama, pero la gente, los electores, quieren ver y oír al candidato. Por tanto debe hacer presencia radial, televisiva, en la prensa escrita y los medios online, de igual manera en los spots del candidato, ya que éstos nunca tendrán la oportunidad de dirigirse a un grupo tan grande de oyentes, televidentes, suscriptores de diarios, o cibernautas.
Y es que la inversión en los medios de comunicación de las campañas políticas actuales; se hace sin conocimientos técnicos, con plan de medios diseñado con improvisación, orientan la inversión de los recursos económicos sin eficacia y por tanto sin efectividad (sin estudios de audiencia radial- ECAR, sin estudios de investigación inteligente sobre medios de mayor poder / Cifras & Conceptos), al igual que sin información inteligente de desempeño de los mejores sitios Web de Popayán y el Cauca, clasificadas en un ranking, entre otros. Por ende, la planificación estratégica de medios, es la bitácora de vuelo que llevará al candidato a la victoria de las elecciones y que el asesorarse de expertos, le ahorrarán múltiples años de estudio y mucho dinero.
Por otro lado, no hay que subestimar una administración impopular, pues ésta es un obstáculo oculto, es una sombra que persigue a donde vaya al candidato de ésta. Si el candidato representa una administración o un gobierno que tiene una imagen desacreditada, es muy probable que pierda la contienda electoral. El mejor consejo que el candidato debe considerar, es distanciarse lo más posible de su mentor.
“Ya no es fiable la propaganda electoral fundamentada en los atributos del candidato; todos los candidatos son buenos, igual que todos los detergentes limpian y todos los refrescos quitan la sed. Lo verdaderamente importante es luchar contra el ruido de la comunicación, el público debe verlo entretenido, fascínate, mejor. Eso se logra creando tensión en la gente, provocándola, seduciéndola y principalmente dirigiéndose a la gente en su propio lenguaje, aplicando las técnicas de Neuromarketing”.
En otro orden de cosas, los apoyos públicos son buenos, pero hay que saber utilizarlos, ya que la popularidad no es transferible fácilmente. Si el conocido político o la personalidad popular de la región apoya al candidato, ello no quiere decir que todos sus votantes vayan apoyarlo y seguirlo.
Los candidatos que no lograron despegar sus campañas electorales, deben saber cuándo se juega fuerte, y cuándo no. Ya que hay momentos en que se determina que se está perdiendo la contienda electoral, y las tácticas electorales tradicionales no están sirviendo de nada, en esta instancia es necesaria una audaz jugada, para dar un gran impulso a su campaña.
“Sé tan cuidadoso al final, como al principio, así no fracasarás”.
